Markanın sürekliliği adına: Alışveriş alışkanlığı oluşturma
Markanın sürekliliği adına: Alışveriş alışkanlığı oluşturma
Kendinizde oluşmuş alışveriş alışkanlıklarından basit bir kaç tanesi ile başlayabiliriz. Televizyonun karşısında oturuyorsunuz ve izlediğiniz prigram arasında reklam başlıyor, bu bir çay reklamı olsun ve sizinde çayınız bir gün önce bitmiş olsun! program bittikten sonra mutfağa birşeyler atıştırmaya gidiyorusunuz ve bir anda aklınıza çay geliyor. Hadi markete gidip çay alalım diyorsunuz ve markete girdiğinizde elinizde sepet ayda alışveriş arabasını buluyorsunuz ve artık alışkanlığınızın gereğini yapma sırası sizde!
İşte sürecin anahtarı burası.
Alışveriş dürtüsü tüketici alışkanlığı gibi değildir. Tüketici bir şeye kızarak veya sırf alışveriş yapmak için her an alışveriş yapabilir ama alışveriş alışkanlığı algısıyla yola çıkan birine marka algısı oluşturulmamışsa tam raf önünde fikri değişebilir. Çünkü, alışveriş kararlarının % 70' inin raf önünde veya alışveriş mekanında değiştiği söylenir. Burada devreye alışveriş tutkunları devreye girer. alışverişçi pazarlamasının görevi sadece satış kurguları, satın alma kararını etkileyecek stratejiler geliştirmek ve markanın satış alanında hatırlanmasını sağlamak değil; aynı zamanda alıcıda olumlu duygular bırakacak bir alışveriş yolculuğu tasarlamaktır.
Müşteri sadakatine sadece belirli markaların sahip olabildiği gerçeğiyle yüzleşenler, yüzlerini alıcı pazarlamasına yönlendirdiler. Ürünlerinin satışlarında dikkat çekici bir şekilde görünür olan tutarsızlık bunun nedeniydi. Bu tutarsızlığın sebebi kimileri için ekinomik, kimileri için ise pazara yeni giren bir markanın alıcı davranışını etkilecek adımlar atmasıydı. Bunun yanında rakipler çoğalmıştı. Medya kişiselleşmiş, Marka deneyimleri, sosyal medyada paylaşılıyordu. Birinin ürün deneyimini internette anlatması, bir başkasının alıcı davranışını o orantıda etkiliyordu. Bu noktada, sürdürülebilir bir alıcı-marka ilişkisi kurmanın yolu, alıcı yolculuğunu çok iyi kurgulamaktan geçiyordu.
Eski yöntem gelecektede geçerli olacak, insanı anlamak!
Pazarlama sektöründe; olağan akışın tıkandığı noktalarda, yeni yöntemler konur önümüze. Bu yöntemlerin başarılı uygulama örneklerine baktığımızda, dünyaca ünlü markalarla karşılaşırız. Görürüzki; bu yöntemler aslında o markanın başarılı olma nedenlerindenmiş. Omni-Channel bu yöntemlerden biri, Yöntemelr eskidir ama adları yeni konulmuştur. O yöntemler bize, işin en temel safhasına inmemiz gerektiğini söylerler, yani ürünü satın alan kitleye...
"Kitle" lafı olayı mekanikleştiriyor ama esasında kitle dediğimiz, insan işte! çok basit ve hepsi aynı görünen ama yaşına, cinsiyetine, yaşadığı yere, davranışlarına göre değişiklik gösteren bir canlı türü. Bizleriz işte! İnsan hayatında yer edinmek isteyen bir markanız varsa, insanı çok iyi anlamanız gerekir.
Kendinizden pay biçin!
“İnsanı anlamanın markaya ne kadar faydası olacak, ne bu şimdi felsefe mi” diye geçmiştir belki akıllardan. Bu öyle romantik bir bakış açısı değil. İnsanı anlamak, marka için bir strateji. “Strateji” lafı da geçti, romantizm iyice bozuldu.
Her meslekte insan davranışlarının sebeplerini öğrenmek zorunda kalmayabilirsiniz. Ancak konu pazarlama olunca, bu durum bir hayli önem kazanır.
Şöyle bir örnek verelim; hatırlarsınız zamanında kapı kapı dolaşıp ürün satan pazarlamacılar vardı. Hatta bugün bile büyüklerimizin aklına “pazarlamacı” dendiğinde o insanlar gelir. Günümüze baktığımızda bu pazarlama yöntemi tarih oldu ve yabancı birine kapı açmak “tehlikeli” bir durum olarak görülmeye başlandı. Hiç tanımadığınız bir insan kapınıza geliyor ve siz onu içeri davet edip ürün hakkında anlattıklarını çay, kahve ikram ederek dinliyorsunuz ve ürünü satın alıyorsunuz. Ne günlermiş ama! Bugün ise tam tersi oluyor; siz markanın mekanına gidiyorsunuz ve o size ikramlarda bulunuyor. Geçmişte daha çok esnafta, beyaz eşya bayilerinde, emlakçılarda, halıcılarda gördüğümüz bu hareketler, şimdi yeni nesil deneyim mağazalarında bir kafe alanında yapılıyor.
İçinde bulunduğumuz dönemde bir marka sahibi olarak siz, insanların düşünce yapısının ve beklentilerinin günümüzde dönüştüğü hali hiç önemsemeyip, anlamayıp, ürününüzü çantalı pazarlamacı mantığında satmaya kalkarsanız, rakibinizin stratejik bir hamlesinde fırtınayı beklemeden devrilebilirsiniz. Marka bilinirliğine, ürün özelliklerine ve indirim kampanyalarına sırtını dayayıp, insanların evine sürekli girebileceğini düşünen markalar, bu rüyadan elbette uyandılar. Bunun öyle artık çat kapı olmayacağını çok iyi anlamak gerekiyor. Kendinizden pay biçin, siz öyle her karşınıza çıkan ürünü veya markayı evinize sokar mısınız?
Uygulanabilecek en doğru yöntemlerden biri; kendinizi ürününüzü satın alan insanların yerine koymak ve alışverişçinin marka yolculuğunu ona göre tasarlamak.
Alışverişçi yolculuğunu tasarlarken, dikkat edilmesi gereken birkaç nokta:
Alışverişçi yolculuğu, markaya ve ürüne özel tasarlanmalıdır. Her fikri, her markaya uygulayamazsınız, her fikir de her alışverişçi grubu için uygun değildir. Fakat genel hatlarıyla üzerinde durulması ve başlangıçta dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var:
- Özellikle FMCG sektöründe, ulaşılabilir olmak önemli. Çizgi üstü (Above The Line – ATL) iletişimi yaptıysanız ama müşteri sizi aradığı yerde bulamıyorsa, unutulursunuz, alışverişçiye hayal kırıklığı yaşatırsınız.
- Reyonda görünür olabilmenin ilk adımlarından biridir ambalaj. Ambalajları insanların net algılayabileceği şekilde tasarlamak gerek. Kategorideki diğer markaların öne çıkardığı özellikleri iyi analiz etmek gerek. Gündemdeki yaşam trendlerine bakarak, buna uygun ürün özelliğini ambalaj üzerine taşıyabilirsiniz.
- Teknoloji sektöründe, ürünü deneyimlemek önemli. O cihazlar, alışverişçi tarafından kurcalanabilmeli.
- Süpermarketler için haftalık ve aylık alışverişler ekstra önemlidir. Çünkü bu ziyaretler, alışverişçiler için bir hafta sonu aktivitesi olarak planlanabilmektedir. Bu aktiviteyi keyifli bir alışverişçi yolculuğuna dönüştürmek gerekir.
- Alışverişçinin markanızla olan yolcuğunu, ürünü satın alan kişi olarak kendiniz de yaşamalısınız. Arada bir alışverişçi, arada bir marka dedektifi olmalısınız.
- Müşterisi olmaktan her aşamasında memnun kaldığınız bir markayı odağınıza koyun, mümkünse o marka hakkında bir deneyim, bir memnuniyet listesi çıkarın. Bu listeyi, sonra kendi ürününüzün listesiyle karşılaştırın.
- Çevrenize alıcı gözüyle tekrar bakın. İnsanların neyi satın aldığına bakın, satın aldıklarında mutlu oldukları ürünün nasıl satıldığına bakın.
- Son olarak da her zaman marka hedeflerinizi yeniden gözden geçirin.
Alışverişçinin, markanız ile yaşadığı tüm deneyimlerden maksimum seviyede memnun kalmasını sağlayın. Belki vazgeçilmez olmazsınız ama alışverişçinizle sürdürülebilir bir ilişki yaşarsınız. (Marka sahibim sana söylüyorum, iletişimcim sen de anla!)